Wien/Graz (OTS) – Daten, User-Consent, Brand Safety und natürlich
künstliche
Intelligenz: Die digitale Medien- und Werbewelt muss sich aktuell mit
zahlreichen unterschiedlichen Themen auseinandersetzen. Zudem kommt
die grundsätzliche Marktlage, die in den letzten Jahren einer
Achterbahnfahrt glich – und wohl auch weiterhin herausfordernd
bleibt. Zahlreiche Publisher:innen von Österreichs Nr. 1 Onlinemedien
-Netzwerk waren auch dieses Jahr zum COPE Publisher Day geladen, um
wertvolle Einblicke und Erkenntnisse zu den heißesten Themen des
Online-Medienmarktes zu teilen und zu diskutieren. Marion Stelzer-
Zöchbauer, Geschäftsführerin der COPE Content Performance Group,
zeigte im Rahmen der Begrüßung einen Rückblick über die erfolgreiche
Zusammenarbeit 2024 sowie die aktuellen Entwicklungen und
Herausforderungen.

Zwtl.: Rollercoaster oder „The State of Advertising“

Der digitale Werbemarkt in Europa befand sich in den letzten
Jahren auf einer Achterbahn mit einigen Hochs und Tiefs. „Jeder Euro,
der in digitale Werbung ausgegeben wird, muss mittlerweile mehr
leisten“, betonte Daniel Knapp . Der Chief Economist des IAB Europe
beleuchtete am Publisher Day 2025 den Status quo des Medien- und
Werbemarktes. Auch wenn die digitalen Werbeausgaben in Europa seit
Jahren kontinuierlich steigen, profitieren nicht alle Medien und
Anbieter:innen gleichermaßen von diesem Wachstum. Während Retail
Media, CTV, digitale Außenwerbung sowie Social und KI-Produkte
ausländischer Anbieter:innen boomen, steht die Welt der
Publisher:innen und auch das lineare TV vor Herausforderungen. Ein
Bild, das ähnlich auch für Österreich gilt: Die großen Gewinner und
Dominatoren am Markt bleiben die US-Plattformen. Knapps Empfehlung:
Publisher:innen sollten sich KI-Tools und Automation noch stärker
zunutze machen, um verstärkt sogenannte „Outcome“-Produkte verkaufen
zu können, die wirklich auf die Unternehmensziele der Werbetreibenden
einzahlen. Kunden-Zentrierung stehe auch zukünftig im unangefochtenen
Fokus der Werber:innen, wie eine umfassende Analyse der
Quartalsberichte der 800 wertvollsten Unternehmen weltweit ergab.
Auch Styria Media Group Vorstand Herwig Langanger und Kleine Zeitung
Geschäftsführerin Xenia Daum propagierten diesbezüglich die
Notwendigkeit, eine heimische Alternative gegen die Dominanz der
amerikanischen Tech-Giganten Alphabet, Meta & Co. am digitalen
Werbemarkt zu etablieren.

Zwtl.: Consent, ein Marathonlauf mit Hürden

Der freie und reichliche Zugang zu Third-Party-Daten war die
Grundlage für die AdTech-Industrie und digitale Werbung für über 20
Jahre. Google betreibt deren Abschaffung zwar nicht aktiv, allerdings
wird durch die User Choice jegliche Adressierbarkeit stark
eingeschränkt. First-Party-Daten werden somit noch relevanter – für
Publisher:innen und auch für Werbetreibende – um die gewünschte
Zielgruppe effizient ansprechen zu können. Die Grundlage, um Daten
sammeln und nutzen zu dürfen, ist selbstverständlich die Einwilligung
der User:innen. „Der Consent ist somit nicht mehr nur eine Last, er
gehört fest zur Wertschöpfungskette eines Unternehmens dazu“, strich
Carl-Michael Drack, Head of Sport Publishing & Platforms bei
skysportaustria.at, hervor. Er stellte AboPUR als Best Practice vor,
wie SkySportAustria die Consent Rate im ersten Quartal nach dem
Umstieg gleich um 15 Prozent steigern konnte. „Eine erfolgreiche
Datenstrategie beginnt beim Consent“, schlug auch Frank Hofmann, Team
Lead Customer Success bei Didomi , ein französischer Spezialist im
Einwilligungsmanagement, in dieselbe Kerbe. Er betonte: „Consent ist
kein Sprint, sondern ein Marathonlauf mit Hürden. Es braucht eine
enge Zusammenarbeit zwischen der Rechtsabteilung, Marketing und der
Technik.“ Hofmann stellte beim COPE Publisher Day globale Trends im
Consent Management vor. So sind beispielsweise Pay-or-Okay-Modelle
mit einer zunehmenden Granulierung der Auswahl für die User:innen im
Kommen. Um die Opt-in-Rate zu erhöhen, sollten Unternehmen auf das
Format und die Personalisierung achten. Weitere Maßnahmen wären,
einen einheitlichen Consent über alle Domains und Devices zu
etablieren. Ein Beispiel: Die Zustimmung für die Website würde auch
für die App gelten. Dass die Verbindung von Adtech-Know-how, Sales
und Rechtsexpertise immer wichtiger würde, führte Markus Lauscher,
Head of Ad Technology & Strategy aus.

Zwtl.: Headlines statt Hatelines

Ein weiteres Themenfeld war Brand Safety. Andreas Noack von Axel
Springers Vermarkter Media Impact brachte dazu einen Case mit, in dem
er zeigte, wie renommierte Nachrichtenportale im Portfolio von Media
Impact im programmatischen Buchungsprozess von Onlinewerbung falsch
kategorisiert wurden, dadurch massiv an Werbeeinnahmen einbüßten und
welche Gegenmaßnahmen gesetzt wurden. Außerdem präsentierte er die
B2B-Kampagne „Headlines statt Hatelines – Wer sorgt für sichere
Werbeumfelder?“ Die Botschaft: Auch wenn es sich um sogenannte „Bad
News“ handelt, also um stark negativ besetzte Themen wie
beispielsweise Krieg: „Es ist gut recherchierter Journalismus von
vertrauenswürdigen Medienhäusern, der von Menschen gelesen wird“;
dies steht in krassem Gegensatz zu Made-for-Advertising-Seiten,
Contentfarmen oder unkontrollierbarem User-Generated-Content. Pierre
Greber, Chief Client Officer der COPE , präsentierte im Zuge dessen
auch mehrere Werbewirkungsstudien die belegen, „dass User:innen
Werbung in Nachrichtenumfeldern doppelt so hohes Vertrauen schenken
wie in Unterhaltungsmedien“.

Zwtl.: Kann KI die Brand Safety stärken?

In einem Panel mit Andreas Noack , Tim Geenen von rayn.io und Max
Sommeregger von taboola wurde außerdem diskutiert, ob und wie der
Einsatz von KI die Brand Safety stärken kann. Grundsätzlich einig
waren sich die Diskutierenden, dass man sich bei der Verwendung von
Tools (Verification Tools, DSPs, etc.) mit diesen und seinen
Funktionsweisen in aller Tiefe auskennen muss, um Brand Safety
einhalten zu können. Nur so können Ad-Buchungen korrekt und
zielgerichtet kategorisiert werden. Bei der Frage, ob künstliche
Intelligenz das richtige Mittel der Wahl ist, um dabei menschliche
Fehler zu vermeiden, divergierten die Meinungen hingegen. Stärkster
KI-Befürworter war Tim Geenen, Co-Gründer von rayn.io. Das
niederländische Unternehmen nutzt künstliche Intelligenz unter
anderem, um aus bestehendem Content für Werbetreibende buchbare
Personas zu bilden. Eine Möglichkeit für Publisher:innen, um mehr bei
der Monetarisierung von Inhalten rausholen zu können.
Reichweite, Zielgruppenansprache, Cross-Device – was Big Tech kann,
können regionale Qualitätsmedien auch. Im Gegensatz zu den US-
Konzernen bieten sie aber eine Unabhängigkeit von Plattformen-
Algorithmen, Transparenz durch eine direkte Steuerung sowie Brand
Safety. „Die Werbung erscheint in hochwertigen Umfeldern, die
sicherstellen, dass Nutzer:innen sie wahrnehmen und auch besser
erinnern“, so Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development bei
der COPE Group . „Von Awareness bis Loyalty, es lässt sich der
gesamte Werbe-Funnel abbilden und wir sind einer der wenigen
Anbieter, der einen europäischen Tech-Stack einsetzt.“

Der nächste COPE Publisher Day wird im Frühling 2026 stattfinden.

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