Die Messebranche steht vor einem Wendepunkt: Laut der neuen 'Trade-Fair-Future-Studie' von Simon-Kucher & Partners drohen Messeerlöse ohne einen starken Erlebnisfaktor dramatisch zu sinken. Die Studie, die am 28. Oktober 2025 veröffentlicht wurde, zeigt, dass acht von zehn Messeveranstaltern ber
Die Messebranche steht vor einem Wendepunkt: Laut der neuen 'Trade-Fair-Future-Studie' von Simon-Kucher & Partners drohen Messeerlöse ohne einen starken Erlebnisfaktor dramatisch zu sinken. Die Studie, die am 28. Oktober 2025 veröffentlicht wurde, zeigt, dass acht von zehn Messeveranstaltern bereits auf die sogenannte 'Festivalisierung' setzen, um ihre Events attraktiver zu gestalten. Doch was bedeutet das genau für die Branche und die Besucher?
Festivalisierung ist ein Trend, der aus der Notwendigkeit entstanden ist, Messen mehr wie Festivals zu gestalten, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Diese Entwicklung ist besonders für die Generation Z und die Millennials relevant, die laut der Studie dreimal so viel Wert auf Erlebnisformate legen wie ältere Zielgruppen. Klassische Messemodelle, die sich stark auf Standflächen als Haupteinnahmequelle verlassen, geraten damit unter Druck.
Traditionelle Messen haben ihren Ursprung im Mittelalter, als Händler und Käufer an festgelegten Orten zusammenkamen, um Waren zu tauschen. Mit der Industrialisierung entwickelten sich Messen zu Plattformen für die Präsentation neuer Technologien und Produkte. In den letzten Jahrzehnten haben digitale Technologien und veränderte Konsumgewohnheiten die Messebranche jedoch stark beeinflusst.
Die Studie zeigt, dass der Trend weg von Standflächen hin zu neuen Erlösquellen wie Sponsoring, Data Monetization und Merchandising geht. Bereits ein Drittel der Veranstalter investiert mindestens 20 Prozent ihres Budgets in den Erlebnisfaktor. Diese Neuausrichtung ist nicht nur eine Reaktion auf die veränderten Erwartungen der Besucher, sondern auch eine wirtschaftliche Notwendigkeit, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben.
Sponsoring und die Monetarisierung von Daten sind zwei der vielversprechendsten neuen Einnahmequellen. Durch gezielte Partnerschaften können Veranstalter nicht nur zusätzliche Einnahmen generieren, sondern auch die Reichweite und Attraktivität ihrer Events erhöhen. Daten, die während der Messen gesammelt werden, bieten wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Besucher, was wiederum neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnet.
Trotz der positiven Aussichten gibt es auch Herausforderungen. Acht von zehn Veranstaltern nennen hohe Kosten als Haupthindernis für die Umsetzung von Erlebnisformaten. Zudem beklagen 75 Prozent eine unklare Monetarisierung. Die wirtschaftliche Effizienz bleibt ein entscheidender Faktor, um die Festivalisierung erfolgreich umzusetzen.
Ein Branchenexperte betont: "Die Messe der Zukunft wird nicht mehr durch die Quadratmeterzahl der Standflächen definiert, sondern durch die Qualität des Erlebnisses. Veranstalter, die jetzt in neue Partnerschaften und Technologien investieren, werden langfristig profitieren."
Für die Besucher bedeutet die Festivalisierung eine aufregendere und interaktive Messeerfahrung. Anstatt durch endlose Reihen von Ständen zu schlendern, können sie an Workshops teilnehmen, Live-Demonstrationen erleben und sich in interaktive Installationen vertiefen. Diese neuen Formate schaffen nicht nur unvergessliche Erlebnisse, sondern fördern auch die Loyalität und Bindung der Besucher an die Marke Messe.
In Österreich zeigt sich ein ähnlicher Trend wie in Deutschland und der Schweiz. Auch hier setzen Veranstalter verstärkt auf Erlebnisformate, um die Attraktivität ihrer Messen zu erhöhen. Ein Vergleich mit anderen europäischen Ländern zeigt, dass Österreich im Bereich der Festivalisierung gut aufgestellt ist, allerdings noch Potenzial zur Optimierung hat.
Die Zukunft der Messebranche wird maßgeblich von der Fähigkeit der Veranstalter abhängen, sich an die veränderten Erwartungen der Besucher anzupassen. Die Investitionen in Erlebnisformate werden voraussichtlich weiter steigen, um den Erlebnischarakter von Messen zu stärken. Die Studie prognostiziert, dass bis zu 30 Prozent des Messebudgets in die erlebnisgetriebene Neuausrichtung fließen werden.
Langfristig könnte die Festivalisierung nicht nur die wirtschaftliche Stabilität der Messeveranstalter sichern, sondern auch neue Geschäftsfelder eröffnen. Die Erschließung neuer Zielgruppen und die Verbesserung der Unternehmenspositionierung gelten als große Vorteile. Drei von vier Veranstaltern sehen darin einen entscheidenden Game Changer.
Die 'Trade-Fair-Future-Studie' von Simon-Kucher & Partners zeigt deutlich, dass die Messebranche vor einem tiefgreifenden Wandel steht. Die Festivalisierung ist längst kein Nischentrend mehr, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Veranstalter, die diesen Trend ignorieren, riskieren, ihre Relevanz zu verlieren. Doch für diejenigen, die bereit sind, in neue Formate zu investieren, bieten sich vielversprechende Chancen.
Weitere Informationen zur Studie und vertiefende Infografiken sind über den Original-Link erhältlich.