Der österreichische Handel steht vor der größten Herausforderung seiner jüngeren Geschichte. Während die Konsumstimmung auf einem historischen Tiefpunkt verharrt und nur noch 37 Prozent der Händler
Der österreichische Handel steht vor der größten Herausforderung seiner jüngeren Geschichte. Während die Konsumstimmung auf einem historischen Tiefpunkt verharrt und nur noch 37 Prozent der Händler für 2026 mit Gewinnen rechnen, vollzieht sich ein fundamentaler Wandel im Einkaufsverhalten der Österreicher. Statt klassischer Produkte investieren Konsumenten verstärkt in Gesundheit, Selbstoptimierung und Erlebnisse – eine Entwicklung, die den gesamten Einzelhandel zum Umdenken zwingt.
Die aktuelle Händlerbefragung des Handelsverbands zeichnet ein düsteres Bild der Branchenlage: 70 Prozent der befragten Händler bewerten die aktuelle Branchenstimmung schlechter als im Vorjahr, 69 Prozent erwarten eine weitere Verschlechterung in den kommenden zwölf Monaten. Diese Zahlen spiegeln nicht nur kurzfristige Schwankungen wider, sondern deuten auf strukturelle Probleme in einer Branche hin, die mit 92.000 Unternehmen und 605.000 Arbeitsplätzen einen zentralen Pfeiler der österreichischen Wirtschaft darstellt.
Besonders dramatisch: Nur 37 Prozent der Handelsunternehmen rechnen für das laufende Jahr mit einem Gewinn, während 26 Prozent bereits Verluste einkalkulieren. Diese Entwicklung ist historisch beispiellos und zeigt, wie stark externe Faktoren den Handel unter Druck setzen. Der Jahresumsatz der Branche beläuft sich auf beeindruckende 300 Milliarden Euro, doch die Gewinnmargen schwinden kontinuierlich.
Die größten Kostentreiber sind dabei klar identifizierbar: Energiekosten stehen an erster Stelle, gefolgt von Personalkosten und Beschaffungspreisen. Händler rechnen bis Jahresende mit einer Verdopplung der Strompreise und einem Anstieg der Gaspreise um 118 Prozent. Diese Kostenexplosion geht weit über normale Marktbewegungen hinaus und resultiert primär aus den geopolitischen Verwerfungen infolge des Iran-Krieges sowie regulatorischen Eingriffen.
Die Kaufkraftanalyse von RegioPlan Consulting zeigt interessante regionale Unterschiede auf: Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft in Österreich lag 2025 bei rund 86 Milliarden Euro brutto – nominell 3,1 Prozent mehr als im Vorjahr. Allerdings liegt dieser Zuwachs unter der allgemeinen Inflationsrate von 3,6 Prozent, was real eine Kaufkraftminderung bedeutet.
Jedem österreichischen Einwohner stehen durchschnittlich 24.819 Euro für Konsumausgaben zur Verfügung, davon fließen 9.360 Euro in den Einzelhandel. Dies entspricht einem Anteil von rund 30 Prozent der gesamten Kaufkraft, der direkt an den Handel gebunden ist – ein Indikator für die volkswirtschaftliche Bedeutung der Branche.
Das regionale Gefälle bei der Pro-Kopf-Kaufkraft ist erheblich: Salzburg führt mit 9.895 Euro pro Kopf, gefolgt von Niederösterreich mit 9.742 Euro. Oberösterreich (9.484 Euro), Vorarlberg (9.460 Euro) und Tirol (9.438 Euro) bilden das obere Mittelfeld. Das Burgenland liegt mit 9.283 Euro im österreichischen Durchschnitt, während die Steiermark (9.108 Euro), Wien (9.027 Euro) und Kärnten (8.946 Euro) die unteren Plätze belegen.
Diese regionalen Unterschiede von fast 1.000 Euro pro Kopf zwischen Spitzenreiter und Schlusslicht haben erhebliche Auswirkungen auf die lokalen Handelsstrukturen und erklären teilweise die unterschiedliche Dichte an Einzelhandelsgeschäften in den verschiedenen Bundesländern.
Der langfristige Vergleich der Konsumausgaben über zehn Jahre (2015 bis 2025) offenbart einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel. Während traditionelle Handelskategorien stagnieren oder sogar rückläufig sind, boomen Ausgaben für Gesundheit, Selbstoptimierung und Erlebnisse. Diese Entwicklung beschreibt Romina Jenei, CEO von RegioPlan Consulting, treffend als Wandel "vom Haben zum Sein".
Die Statistiken sprechen eine deutliche Sprache: Ausgaben für Tätowierungen stiegen um 167 Prozent, Haustierbedarf um 159 Prozent, Schönheitseingriffe um 144 Prozent. Gastronomie verzeichnete ein Plus von 100 Prozent, Sportgeräte 94 Prozent, Urlaub 91 Prozent. Nahrungsergänzungsmittel und Gesundheitspflege wuchsen jeweils um 64 Prozent. Der absolute Wachstumskaiser sind In-Game-Käufe mit einem explosiven Anstieg von 675 Prozent.
Dem gegenüber stehen klassische Handelskategorien mit ernüchternden Zahlen: Möbel verzeichneten einen Rückgang von 5 Prozent, Elektronik wuchs nur um 3 Prozent, Bücher um 9 Prozent und Bekleidung um 13 Prozent. Berücksichtigt man die kumulierte Inflationsrate von 40 Prozent für diesen Zehn-Jahres-Zeitraum, bedeuten diese Zahlen real massive Rückgänge.
Besonders drastisch zeigt sich dieser Wandel beim Non-Food-Handel: Dessen Anteil an den Konsumausgaben sank in den letzten zehn Jahren von über 15 auf nur noch 12 Prozent. Diese Entwicklung zwingt Händler zu grundlegenden Konzeptänderungen, wenn sie langfristig relevant bleiben wollen.
Der Onlinehandel setzt seinen kontinuierlichen Wachstumskurs fort und erreicht 2026 erstmals einen Anteil von 16 Prozent an den gesamten Einzelhandelsausgaben. Rund 1.400 Euro gibt der durchschnittliche Österreicher pro Jahr online aus – ein starkes Plus von 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bekleidung und Elektronik sind dabei die stärksten Online-Kategorien mit jeweils circa 260 Euro pro Kopf.
Problematisch aus Sicht des heimischen Handels: Rund zwei Drittel der Online-Ausgaben fließen nicht an österreichische Händler, sondern an ausländische Webshops und Plattformen. Diese Entwicklung verstärkt den Druck auf den stationären Handel und führt zu einem kontinuierlichen Abfluss von Kaufkraft ins Ausland.
Parallel dazu schrumpfen die stationären Verkaufsflächen in Österreich das zwölfte Jahr in Folge. Jährlich gehen 1,5 bis 2,5 Prozent der Handelsflächen verloren. Seit dem Peak ist die Fläche im Schuhhandel um 29,1 Prozent, in der Bekleidungsbranche um 16,5 Prozent zurückgegangen.
Die geopolitischen Verwerfungen infolge des Iran-Krieges hinterlassen deutliche Spuren im österreichischen Handel. Bereits jetzt kämpft ein Drittel (34 Prozent) der heimischen Händler mit Lieferverzögerungen oder Lieferantenausfällen. 61 Prozent erwarten bis zum Jahresende Lieferengpässe beziehungsweise Ausfälle in ihrem Segment.
Diese Entwicklung zeigt, wie verletzlich globale Lieferketten gegenüber geopolitischen Schocks sind und wie schnell sich regionale Konflikte auf den österreichischen Binnenmarkt auswirken können. Händler müssen ihre Beschaffungsstrategien überdenken und verstärkt auf Diversifizierung und regionale Lieferanten setzen.
Eine positive Entwicklung zeigt sich bei der Digitalisierung: Der österreichische Handel erweist sich als absoluter Vorreiter der KI-Transformation. Eine Mehrheit von 70 Prozent der befragten Unternehmen setzt bereits Künstliche Intelligenz oder spezifische KI-Tools ein. Bemerkenswert: 77 Prozent bewerten das Kosten-Nutzen-Verhältnis ihrer KI-Investitionen positiv.
Die Hauptanwendungsfelder umfassen Content-Erstellung für Texte, Bilder und Blogs, Präsentationen, Ideengenerierung, E-Mail-Management sowie personalisierte Marketingkampagnen. Diese breite Anwendung zeigt, dass KI nicht nur ein Hype ist, sondern bereits praktischen Nutzen im Handelsalltag generiert.
60 Prozent der Händler stufen das kurzfristige Potenzial der KI in den nächsten ein bis drei Jahren positiv ein, die Hälfte bewertet auch das langfristige Potenzial in den nächsten fünf bis zehn Jahren sowie die Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit positiv.
Auf Konsumentenseite zeigt sich ein verhaltenes Bild: Laut dem aktuellen HV Consumer Check nutzen 11 Prozent der Österreicher KI-Tools häufig beim Einkauf. Innerhalb der Generation Z (18 bis 28 Jahre) sind es bereits 52 Prozent – ein Indikator für die zukünftige Entwicklung.
Die Hälfte der Bevölkerung will künftig beim Shoppen verstärkt auf KI setzen, vor allem um zu sparen. Ein Fünftel interessiert sich für automatisierte Produktempfehlungen, 14 Prozent für intelligente Einkaufslisten und 4 Prozent setzen bereits auf Agentic AI. Fast ein Drittel glaubt, dass KI die eigenen Kaufentscheidungen beim Online-Shopping in den nächsten zwei Jahren stark beeinflussen wird.
Drei Trends prägen das Konsumverhalten 2026 besonders: Der Longevity-Boom treibt die Ausgaben für Gesundheit, Self-Care, Selbstoptimierung und Nahrungsergänzungsmittel nach oben. Biohacking-Tools wie smarte Ringe und Fitness-Armbänder verzeichnen starke Wachstumsraten.
Der Alkoholfrei-Trend "Sober Curious" bleibt stark, mit guten Wachstumsraten bei alkoholfreiem Bier und alkoholfreiem Wein. Im Präventionsbereich bieten bereits erste Handelspartner neue Zuhausetests für Frauengesundheit, Longevity und Nährstoff-Checks an.
GLP-1-Medikamente zur Behandlung von Typ-2-Diabetes und Adipositas, bekannt als "Abnehmspritzen", verändern das Ernährungs- und Konsumverhalten messbar. Die Präparate führen zu einer Abneigung gegenüber Fetten und Zucker, was im Lebensmittelhandel den Trend zu gesünderen, proteinreichen Produkten verstärkt.
Internationale Einzelhändler wie Walmart stellten bereits eine veränderte Nachfrage fest, mit weniger Käufen von kalorienreichen Lebensmitteln und Snacks. Auch im Modehandel ist der GLP-1-Effekt angekommen: In den USA werden deutlich weniger XXL- und XL-Größen verkauft, während kleinere Konfektionsgrößen einen Nachfrageboom verzeichnen.
Die aktuelle Wirtschaftslage spiegelt sich auch im veränderten Kundenverhalten wider: 91 Prozent der befragten Händler berichten, ihre Kundschaft sei aktuell preissensibler als in den Vorjahren. Der Preis ist das zentrale Kaufkriterium geworden, noch vor der Warenverfügbarkeit. Gleichzeitig berichten 71 Prozent der Geschäfte von kleiner werdenden durchschnittlichen Warenkörben.
Diese Entwicklung zwingt Händler zu neuen Strategien: Rabattaktionen, Eigenmarken und günstige Alternativen gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig müssen sie aufpassen, nicht in einen ruinösen Preiskampf zu geraten, der die ohnehin schwache Ertragslage weiter verschlechtert.
Der Handelsverband sieht den größten Reformbedarf im Bildungssystem, bei Bürokratie und Verwaltung, im Gesundheitssystem, am Arbeitsmarkt sowie im Pensionssystem. Die meistabgelehnte gesetzgeberische Maßnahme ist die geplante nationale Plastiksteuer, gefolgt von einer nationalen E-Commerce-Abgabe für alle Onlinehändler.
"Eine nationale Plastiksteuer und eine E-Commerce-Steuer, die heimische Händler und Konsumenten benachteiligt – das sind keine Lösungen, das sind Inflationsförderprogramme", kritisiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. Die geplante E-Commerce-Steuer hält der Verband für potenziell EU-rechtswidrig und sieht darin eine klare Diskriminierung inländischer Händler.
Der österreichische Handel steht vor dem größten Umbruch seit Jahrzehnten. Die Kombination aus schwacher Konjunktur, steigenden Kosten, verändertem Konsumverhalten und digitaler Transformation erfordert radikale Anpassungen. Händler müssen ihre Geschäftsmodelle überdenken, neue Zielgruppen erschließen und innovative Konzepte entwickeln.
Gleichzeitig bieten sich Chancen: Der Boom bei Gesundheit und Selbstoptimierung, die KI-Integration und die wachsende Bedeutung von Erlebnissen eröffnen neue Geschäftsfelder. Erfolgreiche Händler werden jene sein, die den Wandel vom reinen Produktverkäufer zum ganzheitlichen Dienstleister vollziehen und ihre Kunden auf dem Weg zu einem gesünderen, selbstbestimmteren Leben begleiten.