Österreich, ein Land bekannt für seine malerischen Winterlandschaften, steht vor einer überraschenden Wende in den Reisegewohnheiten seiner Bürger:innen. Am 2. Dezember 2025 veröffentlichte die renommierte Triple M Matzka Markt- und Meinungsforschung eine Studie, die eine signifikante Verschiebung i
Österreich, ein Land bekannt für seine malerischen Winterlandschaften, steht vor einer überraschenden Wende in den Reisegewohnheiten seiner Bürger:innen. Am 2. Dezember 2025 veröffentlichte die renommierte Triple M Matzka Markt- und Meinungsforschung eine Studie, die eine signifikante Verschiebung in den Präferenzen der Österreicher:innen aufzeigt: 61 % der Befragten bevorzugen einen Urlaub am Strand und in der Sonne zu Weihnachten, während nur 24 % den traditionellen Winterurlaub vorziehen. Diese Entwicklung wirft Fragen auf über die Zukunft des heimischen Wintertourismus und die sich wandelnden Konsumpräferenzen in Österreich.
Die Ergebnisse der Studie von Triple M Matzka sind ein Weckruf für die österreichische Tourismusbranche. Christina Matzka, die Leiterin der Studie, betont, dass zwischen den tatsächlichen Reisegewohnheiten und den Wünschen der Menschen noch eine Lücke besteht, die jedoch eine deutliche Grundeinstellung offenbart. Die Gründe für diesen Wandel sind vielfältig. Einerseits führt die Diversifizierung der Konsumpräferenzen dazu, dass Menschen neue Erfahrungen suchen. Andererseits trägt der Klimawandel dazu bei, dass das traditionelle Bild eines Winter Wonderlands an Attraktivität verliert. Viele Menschen mit Migrationshintergrund haben zudem wenig Bezug zu winterlichen Outdoor-Aktivitäten, was die Präferenz für sonnige Reiseziele verstärkt.
Österreich hat eine lange Tradition als Wintertourismus-Destination. Seit den 1920er Jahren entwickelte sich das Land zu einem beliebten Ziel für Skifahrer:innen und Winterliebhaber:innen aus der ganzen Welt. Der Wintertourismus trug erheblich zur wirtschaftlichen Entwicklung vieler Regionen bei, insbesondere in den Alpen. In den 1970er und 1980er Jahren erlebte der Sektor einen Boom, als Skifahren und Snowboarden an Popularität gewannen. Die Infrastruktur wurde ausgebaut, und zahlreiche Wintersportorte entstanden.
Doch in den letzten zwei Jahrzehnten sind die Herausforderungen gewachsen. Der Klimawandel führt zu unzuverlässigen Schneebedingungen, was die Attraktivität des Winterurlaubs beeinträchtigt. Zudem haben sich die Freizeitgewohnheiten der Menschen verändert. Der Wunsch nach abwechslungsreichen und exotischen Urlaubszielen hat zugenommen, was den Druck auf den traditionellen Wintertourismus erhöht.
Ein Blick über die Grenzen zeigt ähnliche Trends in Deutschland und der Schweiz. Auch dort verzeichnen Reiseveranstalter eine steigende Nachfrage nach Strandurlauben zur Weihnachtszeit. In Deutschland beispielsweise, wo der Wintertourismus ebenfalls eine bedeutende Rolle spielt, berichten Reisebüros von einem Anstieg der Buchungen für Destinationen wie die Kanarischen Inseln und die Karibik. In der Schweiz, bekannt für ihre luxuriösen Skiresorts, gibt es ebenfalls eine wachsende Zahl von Urlauber:innen, die dem kalten Wetter entfliehen möchten.
Im Vergleich dazu hat Österreich jedoch eine besonders starke Tradition im Wintertourismus, was die Auswirkungen dieser Trends umso deutlicher macht. Während in der Schweiz und in Deutschland der Wintertourismus durch eine breitere Palette von touristischen Angeboten ergänzt wird, ist Österreich stärker auf den Wintersport fokussiert.
Die Verschiebung der Reisepräferenzen hat konkrete Auswirkungen auf die österreichische Bevölkerung und die Wirtschaft. Für Touristiker:innen bedeutet dies, dass sie sich auf veränderte Nachfrage einstellen müssen. Regionen, die stark vom Wintertourismus abhängig sind, könnten wirtschaftliche Einbußen erleiden, wenn die Zahl der Winterurlauber:innen sinkt. Dies könnte zu Arbeitsplatzverlusten und einem Rückgang der regionalen Wertschöpfung führen.
Ein Beispiel hierfür ist Tirol, das stark vom Skitourismus abhängt. Sollte der Trend zu Strandurlauben anhalten, müssten sich lokale Unternehmen anpassen und möglicherweise neue Geschäftsmodelle entwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Auf der anderen Seite könnten Regionen, die weniger vom Wintertourismus abhängig sind, von der steigenden Nachfrage nach Sommer- und Strandurlauben profitieren.
Die Studie von Triple M Matzka liefert detaillierte Einblicke in die aktuellen Reisepräferenzen der Österreicher:innen. 61 % der Befragten gaben an, einen Strandurlaub zu Weihnachten zu bevorzugen, während nur 24 % den klassischen Winterurlaub wählten. Besonders auffällig ist der Unterschied zwischen den Altersgruppen: Bei den unter 30-Jährigen ist der Wunsch nach einem Winterurlaub mit 54 % deutlich höher als bei der Generation 50 Plus, wo er nur 15 % beträgt. Diese Zahlen unterstreichen die Notwendigkeit für die Tourismusbranche, ihre Angebote an die Bedürfnisse jüngerer Generationen anzupassen.
Die Zukunft des österreichischen Tourismus wird stark von der Fähigkeit der Branche abhängen, sich an die veränderten Präferenzen der Reisenden anzupassen. Experten gehen davon aus, dass der Trend zu Strand- und Sonnenurlauben weiter zunehmen wird, insbesondere wenn der Klimawandel die Schneesicherheit in den Alpen weiter beeinträchtigt. Dies könnte dazu führen, dass traditionelle Wintersportregionen ihr Angebot diversifizieren müssen, um neue Zielgruppen anzusprechen.
Eine mögliche Strategie könnte darin bestehen, ganzjährige Angebote zu entwickeln, die sowohl Sommer- als auch Winteraktivitäten umfassen. Darüber hinaus könnten Investitionen in nachhaltigen Tourismus und umweltfreundliche Technologien dazu beitragen, die Attraktivität der Regionen zu steigern und neue Märkte zu erschließen.
Die Ergebnisse der Studie von Triple M Matzka sind ein deutlicher Hinweis darauf, dass sich die Reisegewohnheiten der Österreicher:innen verändern. Für die Tourismusbranche bedeutet dies, dass sie flexibel und innovativ sein muss, um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen. Die Frage bleibt offen, wie sich der Wintertourismus in Österreich weiterentwickeln wird und welche neuen Wege die Branche einschlagen wird, um den veränderten Bedürfnissen der Reisenden gerecht zu werden.
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