Neue Werbeformate für Europa und die wachsende Macht der BookTok-Community
TikTok präsentiert auf der Berlinale 2026 neue Werbelösungen und zeigt, wie digitale Communitys Bestseller und Streaming-Hits erschaffen.
Die Zeiten, in denen Filmstudios und Verlage allein über den Erfolg von Produktionen entschieden, sind vorbei. TikTok hat sich zu einer der einflussreichsten Plattformen der Unterhaltungsindustrie entwickelt und verändert grundlegend, wie Filme, Serien und Bücher entdeckt und konsumiert werden. Anlässlich der Berlinale 2026 präsentiert das Unternehmen nun neue Werbeformate speziell für den europäischen Markt.
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Allein im Jahr 2025 wurden auf TikTok täglich durchschnittlich 6,5 Millionen Posts zu Film- und TV-Themen geteilt. Die Auswirkungen dieser enormen Aktivität sind auch an den Kinokassen spürbar. Von den 20 erfolgreichsten Filmen in deutschen Kinos im vergangenen Jahr sind 15 zuvor auf TikTok viral gegangen. Diese Korrelation zwischen Online-Hype und kommerziellem Erfolg hat die Aufmerksamkeit der gesamten Branche auf sich gezogen.
Communitys wie #FilmTok, #MovieTok und #BookTok haben sich zu regelrechten Katalysatoren für Entdeckungen entwickelt. Sie bestimmen nicht nur, worüber gesprochen wird, sondern beeinflussen zunehmend auch Produktionsentscheidungen von Studios und Streaming-Anbietern weltweit.
Besonders eindrucksvoll zeigt sich der Einfluss von TikTok im Buchmarkt. Die #BookTok-Community hat sich zu einem der wichtigsten Treiber der Verlagsbranche entwickelt. Die engagierten Leserinnen und Leser auf der Plattform machen Bücher zu Bestsellern und beschleunigen deren Adaption für Film und Fernsehen erheblich.
Die Verkaufszahlen belegen diese Entwicklung eindrucksvoll: Im Jahr 2024 wurden in Deutschland über 25 Millionen Bücher verkauft, die auf TikTok empfohlen wurden. Das entspricht mehr als einer Verdopplung gegenüber dem Vorjahr und einem Umsatz von 342 Millionen Euro. Diese Zahlen verdeutlichen, welche wirtschaftliche Macht die Community mittlerweile besitzt.
Um diesem Trend Rechnung zu tragen, hat TikTok gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Media Control die sogenannte "#BookToScreen BookTok Bestsellerliste" ins Leben gerufen. Diese neue Übersicht rückt gezielt jene Titel in den Fokus, die durch die Fan-Community auf TikTok erfolgreich wurden und anschließend die Produktionspläne von Film- und Fernsehstudios beeinflussten.
Für Verlage, Studios und Streaming-Anbieter bietet diese Liste einen wertvollen Echtzeit-Einblick in kulturelle Strömungen. Sie zeigt auf einen Blick, welche Geschichten das Publikum am stärksten bewegen und welche Titel das größte Potenzial für erfolgreiche Adaptionen haben könnten.
Als Musterbeispiel für die Macht der TikTok-Communitys gilt die Serie "Maxton Hall", die auf dem gleichnamigen Bestseller-Roman von Mona Kasten basiert. Die Produktion wurde auf der Plattform mit über 120.000 Beiträgen gefeiert und brach in der Folge sämtliche Streaming-Rekorde bei Amazon Prime Video.
Die erste Staffel avancierte zur erfolgreichsten nicht-US-amerikanischen Serie des Streaming-Dienstes und führte die Charts in über 120 Ländern weltweit an. Nach dem Start der zweiten Staffel im November 2025 kletterte die Serie innerhalb von nur 24 Stunden weltweit auf Platz eins bei Prime Video.
Der Erfolg der Serie wirkte sich unmittelbar auf den Buchmarkt aus: Bis heute wurden in Deutschland über 1,7 Millionen gedruckte Exemplare der Maxton-Hall-Reihe verkauft. Dieses Beispiel zeigt eindrucksvoll, wie eng die Verbindung zwischen TikTok-Hype und kommerziellem Erfolg mittlerweile ist.
Ulrike Altig, Geschäftsführerin von Media Control, unterstreicht die wachsende Relevanz der TikTok-Communitys für die gesamte Unterhaltungsbranche: "Die Fangemeinden auf TikTok sind zu einem Motor geworden, der mehr als nur Bestsellerlisten beeinflusst. Für die Branche fungieren sie als Seismographen, die anzeigen, welche Geschichten sich am ehesten verbreiten, Resonanz finden und sich auch für die Leinwand eignen würden."
Die Expertin betont dabei die wirtschaftliche Dimension: "#BookTok und #FilmTok sind damit zu zentralen Treibern für wirtschaftlichen Erfolg geworden." Diese Einschätzung deckt sich mit den Erfahrungen zahlreicher Verlage und Produktionsstudios, die TikTok-Trends mittlerweile systematisch beobachten und in ihre Entscheidungsprozesse einbeziehen.
Um die Unterhaltungsindustrie noch enger mit den engagierten Zielgruppen auf der Plattform zu vernetzen, führt TikTok in Europa zwei neue, performance-orientierte Werbeformate ein. Diese sollen es Streaming-Diensten und Filmstudios erleichtern, ihre Inhalte gezielt an interessierte Nutzerinnen und Nutzer auszuspielen.
Die auf der hauseigenen "Smart+"-Technologie basierenden Streaming Ads sind darauf ausgelegt, Interesse in konkrete Abonnements umzuwandeln. Das Format bietet personalisierte Anzeigen, die exakt auf die Vorlieben der Zielgruppe zugeschnitten sind. Ob Drama, Comedy oder Dokumentationen – die Werbung passt sich den individuellen Präferenzen an.
Die speziell für Streaming-Plattformen entwickelten Anzeigen können dabei mehrere Titel gleichzeitig präsentieren und nutzen dafür zwei kreative Formate. Die sogenannte "Multi-Show Experience" zeigt ein Video-Karussell mit vier verschiedenen Titeln aus dem Katalog des jeweiligen Anbieters. Die "Media Card" hingegen ist ein interaktives Add-on, das die Vielfalt des gesamten Angebots hervorhebt.
Für große Veröffentlichungen hat TikTok zusätzlich den "New Title Launch" eingeführt. Diese Performance-Lösung ist darauf ausgerichtet, kulturelle Hypes in konkrete Ticketverkäufe und Abonnements zu verwandeln. Durch die Analyse von Daten wie Genre-Vorlieben oder Preissensibilität können Werbetreibende genau jene Zielgruppe erreichen, die am ehesten zum Abschluss bereit ist.
Das Format eignet sich besonders für Staffel-Premieren beliebter Serien, Blockbuster-Kinostarts oder große Live-Sport-Events. Es ermöglicht eine präzise Ansprache potenzieller Kundinnen und Kunden zum optimalen Zeitpunkt.
Die Wirksamkeit von TikTok als Entdeckungsplattform für Unterhaltungsinhalte ist durch Umfragen belegt. Vier von fünf befragten Personen gaben an, dass TikTok ihre Wahl für Streaming-Inhalte beeinflusst und sie dazu inspiriert, Neues zu entdecken. Diese hohe Relevanz macht die Plattform für Streaming-Dienste und Filmstudios zu einem unverzichtbaren Marketingkanal.
Die Bedeutung geht dabei weit über reine Werbung hinaus. TikTok hat sich zu einem Ort entwickelt, an dem Unterhaltung entdeckt, diskutiert und bewertet wird. Nutzerinnen und Nutzer teilen ihre Meinungen, empfehlen Inhalte weiter und schaffen so eine authentische Mundpropaganda, die klassische Werbeformen in ihrer Wirksamkeit oft übertrifft.
Bemerkenswert ist, dass TikTok nicht nur Neuerscheinungen zu enormer Reichweite verhilft. Auch Klassiker und sogenannte Backlist-Titel erfahren durch die Plattform eine Renaissance und gewinnen neue kulturelle Relevanz. Ältere Bücher, die auf #BookTok wiederentdeckt werden, erleben oft einen zweiten Frühling in den Verkaufscharts.
Dieser Effekt verlängert den kommerziellen Lebenszyklus von Titeln erheblich. Verlage und Studios können so auch mit älteren Produkten weiterhin Umsätze generieren und neue Zielgruppen erschließen. Die Plattform fungiert damit als eine Art Langzeit-Marketingkanal, der Inhalte über Jahre hinweg relevant halten kann.
Mit insgesamt über drei Millionen Beiträgen und einem zweistelligen jährlichen Wachstum prägen #FilmTok, #MovieTok und #BookTok die gesamte Unterhaltungslandschaft nachhaltig. Die Communitys wachsen kontinuierlich und gewinnen an Einfluss – ein Trend, der sich nach Einschätzung von Branchenbeobachtern in den kommenden Jahren fortsetzen dürfte.
Für die österreichische Medien- und Verlagslandschaft bedeutet diese Entwicklung sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Einerseits eröffnen sich neue Möglichkeiten, Inhalte einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Andererseits erfordert die erfolgreiche Nutzung der Plattform ein tiefes Verständnis der Community-Dynamiken und authentische Kommunikation.
Die Präsentation von TikTok auf der Berlinale 2026 markiert einen weiteren Meilenstein in der Verschmelzung von sozialen Medien und traditioneller Unterhaltungsindustrie. Die neuen Werbeformate dürften den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer weiter intensivieren.
Für Streaming-Dienste, Filmstudios und Verlage wird es zunehmend wichtiger, die Dynamiken auf Plattformen wie TikTok zu verstehen und für sich zu nutzen. Die Fan-Communitys haben sich von passiven Konsumenten zu aktiven Mitgestaltern der Unterhaltungsbranche entwickelt – eine Entwicklung, die das Geschäft nachhaltig verändern dürfte.