Einzelhandel erwartet über 260 Millionen Euro Umsatz - Trend zu regionalen Geschenken
Ostern 2026 bringt dem Handel über 260 Millionen Euro. 68% kaufen regional, Salzburg und OÖ sind am spendabelsten.
Das Osterfest rückt näher und damit auch eine der wichtigsten Zeiten für den österreichischen Einzelhandel. Nach Weihnachten ist Ostern das zweitwichtigste Familienfest im Jahresverlauf - und das spiegelt sich auch in den Ausgaben der Österreicherinnen und Österreicher wider.
Laut einer aktuellen Umfrage des Handelsverbands in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Reppublika planen die Österreicherinnen und Österreicher heuer durchschnittlich 150 Euro pro Kopf für Geschenke und das Osterfest auszugeben. Diese Summe liegt leicht unter dem Vorjahreswert von 159 Euro, übersteigt aber die Ausgaben von 2024 mit 145 Euro.
"Der Osterhase spart nicht, aber er schenkt heuer bewusster und persönlicher", erklärt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. "Der Krieg im Nahen Osten erhöht die Unsicherheit. Das spürt auch der Handel. Die Menschen kaufen überlegter."
Interessant ist, dass knapp 19 Prozent der Befragten heuer planen, nichts zu Ostern zu verschenken - oftmals aus religiösen oder familiären Gründen. Dennoch rechnet der österreichische Einzelhandel mit einem Gesamtumsatz von über 260 Millionen Euro rund um das Osterfest.
Bei den beliebtesten Ostergeschenken führen nach wie vor die traditionellen Süßwaren das Ranking an. 52 Prozent der Befragten wollen Schoko-Osterhasen und andere Süßwaren verschenken. Auf dem zweiten Platz stehen gefärbte Eier mit 41 Prozent, gefolgt von Spielwaren mit 21 Prozent.
"Süßigkeiten bleiben die klare Nummer eins unter den Ostergeschenken", bestätigt Will. "Aber gleichzeitig sehen wir einen Trend hin zu individuelleren Geschenken - vom selbstgemachten Präsent über den Einkauf am lokalen Ostermarkt bis hin zu gemeinsamen Erlebnissen."
Das vollständige Geschenke-Ranking zeigt eine interessante Mischung aus Tradition und modernen Trends:
Die 150 Euro pro Person verteilen sich unterschiedlich auf die verschiedenen Bereiche des Osterfests. Für klassische Osternester mit gefärbten Eiern und Süßigkeiten geben die Österreicherinnen und Österreicher heuer im Schnitt 29 Euro aus - das sind vier Euro weniger als im Vorjahr.
Für sonstige Geschenke sind durchschnittlich 43 Euro eingeplant, ebenfalls etwas weniger als 2025 (48 Euro). Den größten Posten macht das Festessen oder der Osterbrunch aus: Hier rechnen die Befragten mit durchschnittlich 57 Euro (Vorjahr: 59 Euro). Für Dekorationsartikel sind 21 Euro budgetiert, zwei Euro mehr als im Vorjahr.
Nicht alle Bundesländer sind gleich spendabel, wenn es um das Osterfest geht. Am großzügigsten zeigen sich die Bewohnerinnen und Bewohner von Salzburg und Oberösterreich mit durchschnittlich 162 Euro pro Kopf. Dicht dahinter folgen Niederösterreich und das Burgenland mit 154 Euro.
Das regionale Ranking im Überblick:
Ein besonders auffälliger Trend zeigt sich bei der Wahl der Einkaufsstätten: 68 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten wollen heuer bewusst bei österreichischen beziehungsweise regionalen Händlern einkaufen. Das ist ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr, als dieser Anteil noch bei 62 Prozent lag.
"Regionalität gewinnt wieder an Bedeutung. Viele Menschen wollen gezielt heimische Betriebe unterstützen - gerade in wirtschaftlich und geopolitisch herausfordernden Zeiten", freut sich Rainer Will über diese Entwicklung. "68 Prozent wollen heuer bewusst regional einkaufen und mit ihren Ausgaben den nachhaltigen Konsum stärken. Das ist ein starkes Zeichen des Zusammenhalts."
Ostern bleibt ein Fest des stationären, lokalen Handels. Mehr als jede zweite Person (55 Prozent) kauft im Supermarkt oder beim Diskounter ein. Ein Drittel (32 Prozent) besucht ein Einkaufszentrum, jeder Vierte (24 Prozent) geht in eine Einkaufsstraße.
Auch traditionelle Märkte spielen eine wichtige Rolle: 17 Prozent erledigen ihre Oster-Besorgungen auf einem Markt, 14 Prozent besuchen spezielle Ostermärkte. Diese Zahlen unterstreichen die Bedeutung des persönlichen Einkaufserlebnisses und der direkten Begegnung zwischen Händlern und Kunden.
Der Online-Handel spielt zwar eine Rolle, bleibt aber im Vergleich zum stationären Handel nachrangig. 13 Prozent kaufen bei heimischen Online-Shops, 12 Prozent bei deutschen oder anderen europäischen Online-Plattformen. Nur vier Prozent wollen für Ostern bei Fernost-Plattformen einkaufen.
Diese Verteilung zeigt, dass österreichische Konsumentinnen und Konsumenten bei Ostereinkäufen weiterhin das persönliche Einkaufserlebnis und die Möglichkeit schätzen, Produkte vor dem Kauf zu begutachten - besonders bei frischen Lebensmitteln und Süßwaren.
Die Bedeutung des Osterfests für den Lebensmittelhandel zeigt sich besonders am Karfreitag: Dieser Tag ist für den Lebensmittelhandel bei den Umsätzen der zweitstärkste Tag des Jahres. Dies unterstreicht, wie wichtig den Österreicherinnen und Österreichern insbesondere der Kauf frischer Lebensmittel für das österliche Festmahl ist.
Viele Familien nutzen die Osterfeiertage für ausgiebige Brunchs oder Festessen, bei denen hochwertige und frische Zutaten im Mittelpunkt stehen. Der Trend zu regionalen Produkten verstärkt diesen Effekt zusätzlich.
Die diesjährigen Zahlen spiegeln die aktuellen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Herausforderungen wider. "Der Krieg im Nahen Osten erhöht die Unsicherheit. Das spürt auch der Handel", erklärt Rainer Will. "Die Menschen kaufen überlegter und geben heuer im Schnitt 150 Euro rund um Ostern aus."
Gleichzeitig zeigt sich aber auch ein positiver Trend: "Wir sehen einen Trend hin zu individuelleren Geschenken - vom selbstgemachten Präsent über den Einkauf am lokalen Ostermarkt bis hin zu gemeinsamen Erlebnissen. Das zeigt, dass man in angespannten Zeiten näher zusammenrückt."
Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass Konsumentinnen und Konsumenten bewusster einkaufen und dabei Wert auf Qualität, Regionalität und persönliche Verbindungen legen - auch wenn das Gesamtbudget leicht gesunken ist.
Für den österreichischen Einzelhandel bedeuten die aktuellen Trends sowohl Herausforderungen als auch Chancen. Während die Pro-Kopf-Ausgaben leicht gesunken sind, bietet der starke Trend zur Regionalität lokalen Händlern neue Möglichkeiten.
Die Betonung auf persönliche und individuelle Geschenke könnte kleineren Betrieben und spezialisierten Anbietern zugutekommen. Gleichzeitig bleibt der stationäre Handel die bevorzugte Einkaufsmöglichkeit für Ostergeschenke, was den lokalen Geschäften in die Hände spielt.
Die Umfrage wurde von Reppublika Research im März 2026 unter 1.014 repräsentativ ausgewählten Personen in Österreich durchgeführt und gibt damit einen verlässlichen Einblick in die Konsumentenstimmung vor dem Osterfest.